La industria publicitaria está atravesando otra revolución de la mano de la tecnología digital. Esta vez se debe a dos factores: la expansión de redes sociales y la llegada de herramientas de inteligencia artificial generativa (IAG).
Podemos citar los siguientes antecedentes:
- La revolución de la IBM/360 (1970)
- La revolución de la Macintosh (1984–1990)
- La revolución de Internet (1995–2010)
- La revolución social y móvil (2010–2020)
En cada etapa, la creatividad se ha potenciado. Sin embargo, desde 2020 enfrentamos nuevamente un cambio, esta vez impulsado por la inteligencia artificial. El dilema persiste en cómo adoptar estas tecnologías sin perder el valor estratégico y creativo que define una buena campaña publicitaria.
Cinco años de cambios acelerados
La explosión de las redes sociales
Desde el inicio de la década, el público migró masivamente a Instagram, TikTok y YouTube, desplazando al modelo tradicional de medios. Según DataReportal y Comscore, TikTok superó los 200 millones de usuarios activos en Latinoamérica en 2024, mientras que el consumo de medios digitales superó al de televisión tradicional desde 2022, pero solo en México, Brasil y Argentina.
Las agencias comenzaron a trabajar con múltiples canales de forma simultánea, midiendo resultados en tiempo real y respondiendo con agilidad a los cambios en el comportamiento de las audiencias. La estrategia y creatividad se beneficiaron del acceso más amigable al análisis de datos, la gestión omnicanal simplificada y la flexibilidad operativa total.
La IA generativa entra en escena
El punto de quiebre más reciente llegó con la IA generativa. Agencias en Brasil, México y Argentina ya utilizan GPT y herramientas de generación para producir campañas publicitarias hipersegmentadas, reduciendo costos y acelerando entregas.
Startups latinoamericanas como RockContent y Adsmovil lanzaron servicios basados en IA para campañas personalizadas y generación de contenido desde 2023, según reportes de IAB Latam y América Retail.
Pero esta eficiencia trae preguntas incómodas: ¿qué queda del sello humano cuando gran parte del proceso es automatizado? Desde mi punto de vista, actualmente la velocidad de producción no siempre garantiza la calidad y la eficiencia del mensaje. Los recientes avances en IAG (junio de 2025) solo han acentuado este debate.
Comunicación estratégica en todos los canales
Las agencias que destacan en este entorno son las que logran integrar creatividad, análisis de datos y tecnología sin que ninguno de estos factores eclipse al otro.
El perfil profesional también cambió de forma radical. Según encuestas de LinkedIn Latam y publicaciones de América Economía, en 2024 el 46% de las ofertas laborales en agencias líderes requieren explícitamente conocimientos en tecnología y manejo de datos. Se buscan:
- Estrategas que entiendan de programación
- Creativos que manejen analytics
- Líderes que comprendan la experiencia completa del usuario
No obstante, el negocio de una agencia de publicidad seguirá siendo la comunicación estratégica, cuya última finalidad siempre es vender.
Debates y tensiones que dividen al sector
La automatización genera fricciones visibles. Hay quienes defienden que la IA nunca reemplazará la capacidad interpretativa y empática del ser humano; otros argumentan que la eficiencia y personalización justifican su uso intensivo.
Mientras tanto, las agencias tradicionales enfrentan la presión para adaptarse rápidamente o ceder terreno frente a consultoras tecnológicas y startups especializadas. El riesgo de desplazamiento laboral y la brecha de actualización tecnológica agravan la polarización regional, según análisis del IAB Latam y organismos sectoriales.
Nuevas oportunidades en medio de la incertidumbre
Algunas agencias han encontrado formas de capitalizar el momento.
Ahora existen:
- Unidades especializadas en consultoría de datos / relevamiento de mercado
- Servicios de producción rápida de contenido
- Alianzas con startups tecnológicas
Los grandes grupos como Publicis Groupe, WPP y Ogilvy reportaron desde 2023 inversión significativa en capacidades de IA y data analytics para sus operaciones en la región. Los casos de éxito muestran que es posible crecer en este contexto, pero exigen inversión constante en actualización y reinvención de servicios/productos.
El uso indiscriminado (o por defecto) de la automatización, conlleva inevitablemente al riesgo de perder identidad creativa y contundencia; algo que las marcas latinas valoran especialmente.
Algunas de las agencias que utilizan actualmente IA en sus campañas son:
| Agencia / Empresa | País | Caso de uso de IA |
|---|---|---|
| Latamclick | Paraguay (Latam) | Emplea IA en todas las etapas: análisis de mercado, campañas programáticas, personalización y creatividad asistida. Usa IA generativa para creación de textos, imágenes, segmentación avanzada de públicos, automatización de campañas y análisis predictivo para optimizar resultados y retorno. |
| Purpple | Argentina, Brasil, Colombia | Creó campañas para Samsung Galaxy AI en América Latina: la IA potenció la generación de contenidos creativos, edición generativa de imágenes, y piezas publicitarias personalizadas para redes sociales. |
| Garnier (BBDO / Manicho) | Ecuador | Desarrolló campañas 100% generadas por IA: desde la ideación creativa hasta el formato final de spots de video, integrando algoritmos de IA generativa para narrativa visual. |
| Mercado Libre y Samsung (Agencias locales) | Brasil | Realizaron campañas conjuntas usando IA generativa para contar historias y crear contenido visual en tiempo real, combinando talento humano y algoritmos creativos. |
| Agencias varias con foco IA programática | Regional Latam | Empresas y agencias (ejemplo: Latamclick) ejecutan campañas de publicidad programática donde el algoritmo decide, en milisegundos, qué anuncio mostrar a qué usuario, ajustando dinámicamente mensajes y creatividades a cada segmento. |
Aspectos pendientes de análisis
Varios aspectos del fenómeno aún requieren mayor análisis. Según eMarketer, Statista y Magna Global, el gasto total en publicidad digital en Latinoamérica creció a una tasa anual promedio aproximada del 10-13% entre 2020 y 2025. Este crecimiento fue mayormente absorbido por plataformas digitales mientras la inversión tradicional tuvo fuerte contracción.
No está claro si el incremento mencionado se debió a una redistribución de la inversión publicitaria total o a un genuino crecimiento en el área digital.
Según las publicaciones oficiales de organismos de protección de datos (INAI México, ANPD Brasil) muestran que la regulación latinoamericana sobre uso de datos y algoritmos en publicidad sigue siendo fragmentada y poco adaptada a la velocidad del cambio.
El retorno al centro estratégico
Como en las revoluciones previas en los casos de IBM, Macintosh, Internet y redes sociales, la tecnología está potenciando nuevamente la creatividad y capacidad de adaptación de las agencias.
La IA no solo amplifica, también crea; fomentando así la idea de un reemplazo inmediato de las personas. En este escenario, la comunicación estratégica vuelve a ser el centro, propiciando el estudio de las audiencias, construcciones narrativas auténticas y la preservación del sello humano en cada decisión.
Así podemos concluir en que las nuevas agencias son estratégicamente híbridas pero siempre impulsadas por una evolución constante de la sociedad.
FUENTES CONSULTADAS
- eMarketer – Reportes sobre inversión publicitaria digital en Latinoamérica (2020-2025)
- Statista – Datos de penetración de plataformas sociales y gasto publicitario regional
- DataReportal – Estadísticas de usuarios activos en redes sociales en Latinoamérica
- Comscore – Análisis de consumo de medios digitales vs. tradicionales
- IAB Latam – Informes sobre adopción de IA generativa en publicidad y tendencias del sector
- Magna Global – Proyecciones de inversión publicitaria en mercados emergentes
- LinkedIn Latam – Encuestas sobre demanda laboral y perfiles profesionales en agencias
- América Retail / América Economía – Artículos sobre startups tecnológicas y transformación del sector publicitario
- INAI (México) y ANPD (Brasil) – Publicaciones oficiales sobre regulación de datos y algoritmos
- Publicis Groupe, WPP, Ogilvy – Comunicados y reportes corporativos sobre inversión en IA y data analytics