Un lector le pregunta a un asistente de inteligencia artificial qué pasó hoy en su país. La respuesta llega en segundos, bien armada, con fuentes citadas, aunque no siempre verificadas. El lector queda conforme, pero el medio nunca se entera de que existió ese lector.
Es la escena que describe, con datos, el informe de tendencias digitales que Comscore presentó para América Latina a comienzos de 2026. La inteligencia artificial, las redes sociales y la multiplicación de pantallas ya deciden qué contenido informativo ve cada usuario, y los medios de la región dependen cada vez más de una decisión que no controlan.
Leónidas Rojas, director comercial para Sudamérica de Comscore, lo resume así: “la IA empieza a funcionar como una nueva puerta de entrada al descubrimiento digital”. Es la lectura de la propia empresa que midió el fenómeno, no la de un analista externo.
Esto ya lo vivimos, en otro terreno
Hace menos de un año, la inteligencia artificial ya había cambiado el trabajo de posicionar una marca en la web. Posicionar contenido genuino, el que un buscador tradicional podía encontrar y priorizar, se volvió más difícil mes a mes. Era cuestión de tiempo que el mismo mecanismo alcanzara a las noticias: la inteligencia artificial arma la respuesta y elimina el clic que, hasta ahora, medía cómo llegaba la audiencia a un sitio, sea de marca o de noticias.
Comscore pone números a ese cambio. Los asistentes y buscadores que generan respuestas directas ya absorben el tráfico que antes llegaba a los sitios de noticias, y competir por aparecer citado dentro de esa respuesta pesa tanto como posicionar contenido en un buscador tradicional. El clic, la unidad que sostuvo el modelo de negocio de la prensa digital durante veinte años, deja de ser el único indicador que importa.
A esa zona gris, el informe le pone nombre propio: “audiencia potencial de IA”. Incluye a los usuarios que ven contenido o referencias dentro de una respuesta generada, aunque nunca hagan clic en el enlace de origen. El alcance teórico del medio crece, pero el control sobre esa audiencia se reduce: nadie visita el sitio, nadie ve la publicidad, nadie deja un rastro que el medio pueda monetizar.
Ser visible no es ser confiable
La decisión de qué fuente aparece ante el usuario ya no la toma el medio, la toma el sistema que redacta la respuesta. El informe advierte que, con frecuencia, esas respuestas priorizan plataformas como YouTube por sobre cabeceras informativas tradicionales, incluso en temas que esas cabeceras cubrieron primero. La marca que invirtió años en posicionar su nombre compite ahora contra un formato, no contra otro medio.
El diagnóstico de Comscore se queda corto en un punto todavía más crítico. La misma inteligencia artificial que arma las respuestas no filtra bien, hoy, la enorme cantidad de noticias falsas que circulan en internet. Los medios legítimos discuten cómo adaptarse a un entorno que no controlan, y esa misma limitación técnica deja la puerta abierta para que el contenido falso ocupe el lugar que el contenido verificado no logra sostener. No alcanza con pelear por la visibilidad. Hay que pelear, además, contra lo que ya ocupa ese lugar sin haber pasado ningún control editorial.
El terreno se fragmenta más
Brasil, México y Argentina siguen siendo los mercados de mayor volumen de consumo informativo en la región. Pero ese volumen ya no entra por una sola puerta. Las redes sociales amplifican el alcance de las noticias, y una parte relevante de la audiencia consume contenido informativo sin salir nunca de esas plataformas. El video gana peso, la televisión conectada suma un momento de consumo más, y los creadores de contenido, no los medios, capturan buena parte de esas interacciones.
Tres tareas que no elige el medio
El diagnóstico deja tres tareas concretas para editores y responsables de comunicación. La primera es adaptar el contenido a entornos donde un sistema de IA pueda citarlo, resumirlo o reinterpretarlo. La segunda, identificar qué plataformas funcionan como intermediarias clave de la visibilidad. La tercera, y la más difícil, descubrir nuevos hábitos de consumo y nuevas métricas que midan algo más que el tráfico directo, porque buena parte del impacto ya ocurre donde el usuario nunca llega a hacer clic.
La puerta que los medios construyeron durante décadas sigue ahí, pero ya no es la única, ni siquiera la principal. El lector que le preguntó al asistente de IA qué pasó hoy sigue recibiendo una respuesta, no necesariamente la mejor, no necesariamente la verificada. Esto ya le pasó a cualquier marca que compitiera por posicionarse en la web. Ahora le toca a la noticia, y esta vez el precio de perder ese lugar no se mide solo en tráfico: se mide en qué tan fácil es reemplazar lo verdadero por lo que solo se le parece.
Fuentes: Laboratorio de Periodismo Luca de Tena — “Latinoamérica encara 2026 con una nueva batalla por la visibilidad de las noticias”; IAB Perú — “Comscore revela las tendencias que guiarán el ecosistema digital latinoamericano en 2026”; con datos del informe Comscore — Tendencias Digitales, Edición Latam 2025-2026.
